Cosa ci dice il lancio della Nutella vegana di Ferrero a 60 anni dalla storica ricetta

In Italia quasi un abitante su dieci segue una dieta vegana, tra le percentuali più alte di tutto il continente europeo. Praticamente, davanti a noi soltanto il Nord Europa. Il tema della sostenibilità ambientale è entrato a far parte delle decisioni aziendali, compresi i colossi alimentari. Uno di questi è Ferrero, che pochi giorni fa ha annunciato il lancio a sorpresa della Nutella vegana. La novità è arrivata a distanza esatta di sessanta anni dal lancio sul mercato della Nutella tradizionale. La crema di nocciole spalmabile ha avuto un successo straordinario, diventando nel corso dei decenni un prodotto di punta anche sulle tavole nel resto del mondo.

Nutella vegana senza lattosio

La Nutella vegana si distingue visivamente da quella tradizionale per un packaging modificato: il coperchio dei barattoli è verde e compare la scritta “Plant based”. Gli ingredienti sono quasi tutti gli stessi, ad eccezione di due: mancano il latte scremato in polvere e la vanillina. Il primo è stato sostituito da ceci e sciroppo di riso in polvere per rendere il prodotto digeribile anche a chi è intollerante al lattosio. Va da sé che strizzi l’occhio anche alla minoranza vegana, che rifiuta di ingerire derivati animali.

Come cambiano gli ingredienti

Per il resto, gli ingredienti sono uguali: 56,3% zuccheri, 13% nocciole e 7,4% cacao magro. Quanto alla vanillina, è stata sostituita da sale e forse il gusto per i consumatori risulterà un po’ dolce. Fatto sta che Ferrero è arrivata alla Nutella vegana dopo uno studio decennale e una fase sperimentale di un anno e mezzo. Il costo lievita del 50% rispetto al prodotto tradizionale. Si passa, infatti, da 8,54 a 12,82 euro al kg. E qualcuno riterrà una gran trovata di marketing far pagare ai consumatori un sovrapprezzo così alto per una modifica di appena l’8,7% del contenuto.

Comunque la si pensi, con la Nutella vegana Ferrero si conferma leader dolciario internazionale.

Il colosso di Alba ha chiuso il 2023 con un fatturato di 17 miliardi di euro, praticamente raddoppiato nell’arco di un decennio. Eppure non si è accontentato di vivere sugli allori. Nota per la sua politica aziendale molto improntata al welfare dei lavoratori, ha deciso di innovarsi anche con riferimento al suo prodotto di punta. E’ consapevole che il 40% degli italiani non tollera il lattosio, un fenomeno assai diffuso nel Sud Europa. Perché non intercettarne la domanda, ora che gli scaffali dei supermercati sono pieni di prodotti senza lattosio ed esplicitamente vegani?

Operazione di marketing brillante

La Nutella vegana rassicura anche sulla tracciabilità delle nocciole e la sostenibilità del cacao, tema divenuto carissimo alla Commissione europea. In sostanza, non soltanto si offre al consumatore un prodotto privo di derivati animali, ma gli si garantisce la sostenibilità socio-ambientale degli altri ingredienti. Qualcuno l’ha già definita un’operazione di marketing, con velate accuse di “greenwashing“. La verità è che Ferrero conosce il mercato italiano (e non) come pochi altri.

Anni fa, quando esplose il dibattito attorno alla presunta cancerogenicità dell’olio di palma, finì sotto accusa da parte di chi ne lamentò il rifiuto a rimpiazzare l’ingrediente con un’alternativa più salubre. Ferrero mantenne il sangue freddo, capì che si trattava di una furia mediatica senza basi solide e destinata a sgonfiarsi con il tempo. Vinse la scommessa. Le vendite di crema di nocciole non ne risentirono affatto. L’attacco, partito dalla Francia, era verosimilmente destinato a colpire proprio i suoi stabilimenti. Sono passati anni da allora e la risposta è arrivata con la Nutella vegana. Operazione simpatia, oltre che soddisfazione di un segmento di domanda crescente.

Nutella vegana innovazione all’insegna della tradizione

I dati sulle vendite ci diranno se il nuovo prodotto avrà avuto il successo sperato. Non c’è la corsa all’acquisto come avvenne poco prima del Covid con i Nutella Biscuits.

In effetti, non si tratta di un prodotto di sana pianta, bensì dell’evoluzione della ricetta classica per andare incontro alle esigenze alimentari di una parte della popolazione. Per il resto, la Nutella vegana resta oggetto di critiche come quella classica per via del suo elevatissimo contenuto di zuccheri. Verissimo, ma ciò non importerà ai golosi con intolleranze e/o seguaci di una dieta sostenibile. Il tema qui è diverso, ossia la capacità di innovarsi senza rinunciare alla propria identità. Il mercato segnalerà se il sovrapprezzo richiesto sia accettabile o se nei prossimi mesi i listini subiranno correzioni al ribasso.

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